数据化管理|双11能火多久?拐点在哪儿?

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阿里的双11以1207亿,同比增长32%胜利收尾,可能在很多人眼里这非常完美,中国人真有钱(当然也有部分国际友人做贡献),买买买。1207亿的成功之处我就不累赘了,相信大家昨晚今晨已经被各种信息狂轰乱炸几个轮回了。退货、刷单、预售等老生常谈的问题我今年不谈了,观点和去年一样,有兴趣的盆友可以戳我去年写的这篇文章(《双11:伟大而丑陋的912亿》),当时这篇文章还被浙江杭州的某个财经节目拿去全文一字不差的朗读了一遍,真没想到。

今天我也看了很多分析文章,无外乎是各种排行榜,各种word天啦,或者各种一黑到底,这种文章有个共同之处:片面,单纯的拿今年双11来说事!数据盘点,不做趋势、对比分析就是耍流氓。今天我给大家看一些不一样的东西。

1、阿里的迷之尴尬

首先回顾一下历年的数据,1207亿是2013年双11销售的3.4倍,2014年销售的2.1倍,数据确是震撼,2015年的沪深上市公司中只有36家公司(并且基本上是国字号的公司)的年销售超过这个数据。

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阿里尴尬的是这么好的销售数据昨晚的股票居然下跌了,比这个更尴尬的自14年上市后3个双11当天的股市价格居然都是下跌的,分别下跌3.87%,1.94%,1.43%。明年应该会好一些了,因为双11当天是星期六。

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第二张图非常有意思,这是每个关键时间点的交易数据对比,今年近1/3的销售是在1:00前达成的,从2013到今年截止到1:00的销售占比分别是19%,21%,29%,30%,趋势是销售越来越集中。数据的集中和电商的移动交易布局相关,也和预售期的布局相关。这一个小时拼的是网速和手快,基本上没有时间再去挑选了。

今年同比去年销售增长了295亿,其中231亿(占78%)是昨天12:00前贡献的,也就是说后12小时只贡献了64亿的增长数字。可能的原因是后半天商家的子弹已经打光了(比如优衣库),也可能是后半天规划的增长点不给力,亦或马云心目中的那个目标定低了,小二们踩刹车了。千万别以为阿里自己双11真的没有目标要求,必须及肯定有,并且据我了解好几个大类目很早就完成昨天的目标了。所以昨天踩刹车的迹象非常明显,这可能是马云想控盘,毕竟双11还要搞100年的嘛(马云语)。

再看这几年的增长率,13年之前由于基数较低增长率都是几百甚至上千,13年之后的增长率相对比较正常,所以我们只看2013-2016年的增长率。从图中可以看到今年的增长率出现向下的突变,侧面说明未来双11的增长会越来越难,增长越来越乏力,对阿里的挑战也会越来越大。

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有的盆友肯定会说基数大增长率降低是可以理解的,当然可以,存在就是合理嘛!只是我们不能忽略这种拐点的信号,可能是马云在做布局调整,也可能是真的市场原因。有的盆友和我讨论是不是经济下行的原因?我认为不太可能,双11剁手这点钱老百姓还是不缺的,并且很多东西其实是透支了前后半个月的销售。

今年三季度开始阿里财报不在季报中公布GMV(淘宝+天猫平台销售)的增速,但是这个数据一直在下降是事实,二季度这个GMV增速是24%,而这次双11的增速32%也只是比这个增速多了8个百分点。去年双11的增速对比Q3增速可是60%vs22%,多了38个百分点。这是比较尴尬的另一个数据。

虽然三季度的财报没有公布GMV增速,但是公布了阿里核心电商业务收入同比增长了41%,核心业务应该是指淘宝+天猫的业务增长。注意这个不是GMV的数据,是阿里自己的收入数据增长。这也是一个比较尴尬的数据是,它的意味着整个商家的交易额增速小于阿里自己核心业务的增速,也就是阿里从卖家身上获取到的收入比重在变大。

2、拐点什么时候到来

也许现在提这个有一些早点,但是真正的拐点(负增长)迟早会到来的,不会被我们普通人左右的。这里的拐点两个层次,商家的拐点和阿里GMV(平台交易)的拐点。

商家的拐点每年应该都有,有些商家快速增长,有些商家早就负增长了,这既有平台的问题也有商家的问题。我们来看每年双11那些排行榜前列的商家或店铺的增长情况吧。

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这是我完稿前能收到的交易额(如果有错误麻烦评论指出),有些是天猫旗舰店,有些是全渠道,有些是品牌,有些是公司,每个公司公布的口径不尽相同,大家注意对比。

这10个粮仓品牌总体增长率远小于32%的GMV增长速度,甚至海尔还是负增长,小米增长也不多。大品牌的增速在降低,部分已经出现拐点,这些势必拖累阿里大盘的数据,未来要继续增长,需要新的增长点来弥补这些大品牌“损失”的销售。大品牌已经跟不上阿里的增长速度了。

一个公司或一个平台要想保证销售的持续性增加有四种方式,一是抢竞争对手的份额,增加用户数,这个好理解,但是需要大量的市场费用支持,比较费钱;二是渠道驱动,比如线上品牌拓展线下,线下品牌开电商店铺,或者阿里拓展海外市场都属于渠道驱动型的销售增长;三是产品驱动,通过增加产品线来提升销售,京东之前只有3C产品销售,后来拓展了图书,再后来有开始卖服装,直到全品类的销售。这就属于产品驱动;四是消费者驱动,拉动消费者的购买需求,提高复购率和提升购买频率(例如以前两年换一个手机,现在1.5年就换一个),这后面都是用大数据说话的事情。

这两天我在微博和朋友圈做了一个调查(如下图),题目是双11,你买了吗?可以看出双11流入的用户大于流出的用户,也有17.7%的用户连续两年没有剁手了。数据显示了机会和难点。

数据化管理|双11能火多久?拐点在哪儿?

对阿里来说生态圈的概念其实是为了建立一个外围保护层,希望逐渐蚕丝对手的份额至少维持自己的份额,阿里的生态圈已经之间成型,对销售的拉动已经体现。渠道驱动和产品驱动是有天花板的,不可能无限度的帮助阿里提升交易额。渠道方面:国际业务阿里一直在持续开拓,但是国际业务的份额本来就不大,对总体交易提升有限。再有就是线下这部分了,但是线下零售也有自己的小九九不容易轻易转化到线上(本次双11优衣库这个心机婊就是具体体现,改天阐述)。产品驱动在前两年的双11中发挥了巨大的作用,双11网上卖房,卖车,卖理财,卖保险等。目前来看这部分金矿以及挖掘得差不多了,未来需要新的产品来刺激增长。

销售驱动的四个方面的前三个都是有天花板的,不可能持续性的增长。只有消费者驱动有一个长效周期,可以持续的帮助销售提升,这也是未来的增长点。拉动内需其实就是指这部分内容,这是最有价值得部分。

总体来说阿里双11增速虽然在下行,但是还是会保持几年的正增长,然后就是低速增长或者负增长时代的来临了。目前的阿里双11模式应该还可以保持3-5年的增长吧,之后就不好说了。这些问题当然不只是阿里的问题,其他电商平台同样也会遇到。

3、双11真的在拉动内需吗?

回答是肯定的,但是拉动了多少就不知道。目前每年双11交易额的增加来源于交易时间的转移,空间转移和拉动内需的增长。今年双11从10月20号就开始预售了,为社么要预售?大家都懂得,20号到11之前的销售很大部分会转移到双11这天的销售中来,同理双11后的一段时间大家其实也不会买了,因为已经提前买了,而这部分的销售已经被双11透支了,这就是交易时间的转移。

家里面有婴儿,奶粉和尿不湿是刚需的产品,以前可能是在线下的超市或母婴店购买,现在到网上来抢购了,这就是空间的转移,交易只是从线下搬到了线上。一次性把半年的奶粉和尿不湿都买了这是时间的转移。时间转移和空间转移都不能拉动直接内需,只是交易的搬家。

其实阿里内部是可以把正常日交易额和双11前后一段时间日交易额对比,看看减少了多少,其中很大部分肯定是流向了双11当天。空间的转移可以从新增买家的交易额来计算。另外每年双11当天不允许取消订单也是被大家诟病,这有虚增销售的怀疑。

拉动内需要看双11带来的增量业务有多少,这个数据越大,双11才能良性的发展。另外昨天国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》,对电商的影响还是蛮大的。

黄成明
中国大数据生态图谱&大数据交易市场专题研究报告
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