从代码到300优质客户,用户画像在销售的实战应用

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“美女,头像是你本人吗?发张照片来看看!”好吧,这是时下最让女生反感的搭讪方式,基本可以被列为性骚扰的范畴了。然而在颜值即正义的今天,一个漂亮的微信头像确实更容易引起人们的好奇心,引发男生的聊天冲动,引发老婆对老公的质问:“这个女人是谁?为什么半夜要跟她聊天”o(╯□╰)o

从代码到300优质客户,用户画像在销售的实战应用

在企业也是一样,用户画像也越来越成为一种普遍使用的方法。之前移动互联网没有流行的时候,收集用户信息是件很困难的事情。用户画像基本是民航,银行,移动这种有政策支持,有权力强制收集用户个人信息的企业的专享服务。而移动互联网兴起以后,通过社交信息的打通,用户互动的增加,越来越多的用户信息被企业掌握,做用户画像也变得越来越普遍。“小王啊,对我们的APP用户做一份用户画像”,隔三差五的,小王同学会收到一份这样的需求,然而他越做越郁闷:“为什么老是要做画像?做了这玩意到底有什么用呢?每次做的都差不多,为啥还要翻来覆去看”。

看清了用户画像的用处,自然理解要做成什么样子

用户画像,就是对用户特征,行为做描述性统计。用户画像四个字是很形象的,就是给用户画一张画,让大家看清楚他是谁,从哪来,到哪去。当然在今天,这个任务更多是靠照片实现的,以照片为例,用户画像其实有三种用途:

证件照。难看但真实。类似证件照的用户画像,可以快速识别用户,找到目标群体。较多用在销售领域。

生活照。比如你晒在朋友圈的吃喝玩乐衣食住行照片。类似生活照的用户画像,结合了具体产品使用场景,容易发现市场机会。适用于市场,运营的策划们构思战术。

艺术照。就是照骗,P图P的连亲妈都不认识,但是反映了你内心最期待的画面。当需要做品牌推广或者产品植入的时候,是最需要这种能够透过现象,触及用户情感的用户画像。

 今天先从最简单的:应用于销售讲起

一提证件照,大家联想到的就是:素颜无遮挡,正面对镜头,丑的惊为天人,都不敢拿出来见人,生怕男票看到自己真面目。为什么证件照要求那么苛刻,非要把人拍丑呢?是为了容易识别,证件照要起到的作用是最准确,快速的识别个人。识别本身是件很重要的事,不然警察叔叔抓错人了怎么办?银行放贷放错了人了怎么办?如果大家都是美瞳假睫毛双眼皮贴45度嘟嘴向上拍身份证照,估计哪个网红犯了事,警察叔叔抓满两卡车还抓不到人。

用户画像应用于一线销售的时候,也需要起到容易识别的证件照的效果。

画像=高效率。因为一线销售人员和警察叔叔一样,时间紧,任务重,他们的底薪只有1500,全靠提成养活,如果在卖场人海茫茫不能快速准确识别有价值客户,那真是“谈的全是穷光蛋,辛苦一天全白干”。过低的成交率,对销售队伍的稳定,对业绩的达成都有很大伤害。销售队伍中的Ace们有能力区分不同客户,但大量的销售是缺乏经验,缺少技能,缺少分析能力的。因此,有一个清晰的用户画像,帮销售看清楚每一类客户的特征,能够很好的保留王牌销售的经验,提高销售队伍整体业绩。

画像=执行力。很多时候,公司需要销售找到指定客户。这些客户可能不是最容易成交的,但是具有战略价值。这时候需要给到前线指引:你需要按这些这些这些条件去找人。这时候也需要清晰的用户画像,销售们只有很短的时间可以和顾客沟通,因此必须很清晰的指出:哪些是我们目标客户,销售们才容易执行。不做清晰的画像,把战略规划原本丢给一线队伍,那就得着那些战略规划躺在word里吧。

画像=低风险。有优质客户就有垃圾客户,规避垃圾客户也是在节省成本,提高效率。特别是很多公司没有银行那样严谨的审核体系,更需要针对容易出问题的客户,针对低价值客户做清晰的画像,让销售们第一时间预知到危险。 

应用于销售的时候,需要注意以下几点

容易观察:一线销售不是心理学家,不是数学家,甚至大部分都不是大学生。复杂的字段,他们难以理解,太隐晦的描述,比如价值观,消费观这些他们无从观察,也没有心思去观察。因此,后台的分析逻辑可以很复杂,但给到前线的指标需要尽量简化,找差异化最大的,最容易识别的指标,比如男女,年龄。

指标简单:输出的指标也不能太多,因为在统计上,你可以看到25-30岁之间,家庭月收入2万以上,男性,未婚,使用苹果手机比例高的是你的目标用户,但是到了卖场你会发现同时满足这几个条件的人根本没有!限制太多的指标,会让销售们感到无所适从,错失很多机会,或者干脆视指标为无物,该咋干还是咋干。

利弊清晰:一线销售在乎的就是钱,钱,还是钱。只是单纯的描述一类用户让销售去跟进,肯定会引发疑问:“为什么非要做这类用户?为什么别的不能做?”严重的时候甚至会引发指责:“你们走过几趟市场?你们签下来几单?你们这些做办公室吹空调的凭什么瞎指挥我们这些天天在外边跑的?”所以,用户画像一定概要把顾客价值清晰的计算出来。销售的人力是有限的,每天只能促成有限的交易。那么每笔交易,目标客户可以比非目标多挣多少,每月做下来,做目标的比不做目标多挣多少。拿事实说话,降低疑问。

最理想的状态,是我们做完目标用户画像以后,从销售队伍中找到目前收入高,业绩好,目标用户做的多的团队,让他们替我们站台,竖起成功标杆。销售们会质疑我们这些坐办公室不下市场的人,但绝不会质疑市场里比他们挣得多的大佬。这样市场得利,分析得名,就是最佳的配合状态了。

为了达成目标,针对销售的用户画像,一般这么做

1.明确画像的群体,你可以选择:

l  按用户价值分:高中低价值用户

l  按成交难度分:易成交,难成交

l  按生命周期分:老用户,新用户

l  按顾客需求分:XX类产品用户

2.选择易观察字段,描述用户特征。这是给市场部/业务部领导们看的,尽量详细

l  自然属性:男女,年龄,出生地(如果数据有采集)

l  社会属性:职业,收入(如果数据有采集)

l  内在需求:情感需求,功能需求(需要新媒体文本分析或定性调研支持)

l  会员卡等级:持有VIP卡等级(这个数一定有)

l  交易行为:购买产品类型,金额,组合购买习惯。(这个数一定有)

l  活跃行为:顾客登陆,访问,交易行为频率,时间段。(这个数一定有)

l  价值分析:生命周期长度,生命周期价值。(这个数需要推算)

3.总结核心特征。这是给一线看的,数量不宜多(三个为宜),提取上述指标中易观察的指标。只要保证按指标找客户,有较大几率提升效益即可

l  优选:自然属性和会员卡等级,最直接,最容易观察

l  次选:交易行为,需要有CRM软件提醒销售,或需要销售主动问

l  再次:内在需求,需要销售主动问,但难度较大

4.计算目标用户价值。这也是给一线看的,举例,以一个销售为例,计算

l  每促成一个,销售可以多挣多少

l  按目标用户执行一月,销售可以多挣多少

l  最佳实践:目前执行较好的团队,比一般团队多挣多少

最终输出报告的时候,如果呈市场部/业务部领导,则按上述顺序,先讲清分析的出发点,再层层深入,最后总结行动计划。如果呈一线,或做行动指南,则颠倒顺序,优先讲清楚利益点,再讲怎么做,最后讲原因。篇幅有限的话,直接把分析逻辑,思路什么的都省掉。突出利益点和目标感,毕竟业绩是做出来的,不是分析算出来的,O(∩_∩)O

陈文
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目前评论:2   其中:访客  2   博主  0

    • avatar 搬瓦工 0

      受教了

      • avatar 代写essay 1

        在这里学习一下